La "guerra" por las pólizas de autos lleva a las compañías a gastar más de 80 millones de euros en publicidad en 2012

Uno de los sectores que más se ha visto afectado por la crisis ha sido el de la publicidad, ya que la inversión publicitaria ha sido uno de los primeros gastos que han restringido la mayoría de las empresas. Y esa caída de la publicidad la están sufriendo entre otros los medios de comunicación, ya que era su principal fuente de ingresos, por lo que se están viendo obligados a cerrar casi en la misma proporción que las empresas de construcción arrastradas por la crisis de las inmobiliarias. Pero hay sectores, como es el caso del asegurador, que, a pesar de la que está cayendo, en vez de reducir su inversión publicitaria, como han hecho casi todos los demás, la han aumentado de forma considerable.

Las compañías de seguros han mantenido en el primer semestre del año la tendencia creciente de la inversión publicitaria de años anteriores, según informa ICEA. Esa tendencia creciente contrasta con la evolución del propio sector de la publicidad que en 2011 registró una caída del 8,2% según un informe elaborado por Media Hotline y Arce Media.

En los últimos años para luchar contra los efectos de la crisis, la mayoría de las entidades aseguradoras han adoptado una serie de medidas  tendentes a incrementar o simplemente retener su volumen de negocio, como son el mantenimiento o el abaratamiento del precio de sus productos, el incremento de las garantías que cubren sus pólizas y el aumento de la inversión publicitaria. En este último aspecto. los datos son elocuentes: en 2011 el sector asegurador español aumentó su inversión publicitaria en 84 millones, hasta alcanzar los 234 millones de euros, casi un 56% más que en 2010. Por tanto, no es que el sector asegurador no note los efectos de la crisis, es que su forma de luchar contra ella consiste en  aumentar su inversión publicitaria.

El nacimiento de Verti en 2011 contribuyó al aumento de la publicidad en seguros

En 2011 se produjeron algunos acontecimientos que contribuyeron a disparar la inversión publicitaria de las compañías de seguros. Quizás el más representativo fue el nacimiento de Verti, la compañía de directo del grupo Mapfre, que en su lanzamiento realizó una inversión publicitaria de 27 millones de euros.

Esta política publicitaria de Verti provocó la reacción de sus más directos competidores que a su vez aumentaron sus cifras publicitarias para no perder comba. Así, Línea Directa, la compañía de directo del grupo Bankinter, que por su tipo de negocio es la que más invierte en publicidad, aumentó su inversión un 22,5%, hasta rozar los 46 millones; Génesis lo hizo en un 21%; y Direct Seguros en un 35%. En conjunto, las compañías de directo concentraron más del 58% de la inversión total en publicidad del sector asegurador.

Pero, además, este pique publicitario -que en realidad es un verdadera y encarnizada lucha por mantener a sus clientes- también afectó a otras compañías más tradicionales, como Mutua Madrileña que aumentó su inversión en publicidad un 56% hasta casi 25 millones; o la propia Mapfre, que la elevó en casi un 32% hasta los 15,6 millones.  

Hay tres casos que merecen una especial mención. El primero el de Clickseguros, la compañía de directo de Plus Ultra (nombre que ha adoptado la filial de Groupama Seguros tras su compra este mismo año por el grupo Catalana Occidente) que en 2010 realizó una inversión publicitaria de sólo 287.000 euros y el pasado año la elevó hasta los 6,2 millones. Los otros dos son el de Zurich, filial española de la aseguradora suiza del mismo nombre, que redujo su inversión publicitaria en 2011 a la mitad y pasó de 8,8 millones en 2010 a 4,5 el año pasado y el de Fénix Directo, filial del grupo Allianz, que rebajó su inversión publicitaria en casi un 30%, hasta los 3,9 millones.

Buscadores y comparadores

También ha tenido una importante repercusión en este aumento de la publicidad del sector asegurador los buscadores y comparadores de seguros, que han tenido una explosión de comunicación publicitaria en el pasado año, multiplicando por 3,5 la inversión de 2010. Entre todas estas entidades destaca Rastreator, que en 2011 realizó una inversión publicitaria de 6,1 millones, frente a los 1,8 millones de un año antes.

Según ICEA, la inversión publicitaria de las entidades aseguradoras en el presente ejercicio registró incrementos todos los meses, pero los mayores aumentos correspondieron a marzo y junio. En 2011 fueron también esos meses, junto a octubre, los que registraron una mayor actividad publicitaria de las aseguradoras. Agosto es, por el contrario, el mes que marca el mínimo de inversión publicitaria, como es tradicional en todos los demás sectores, con excepción del turismo.

Como en años anteriores, la tendencia publicitaria de las compañías de seguros se ha encaminado principalmente a los productos que comercializa y, entre ellos, destaca el seguro del Automóvil. Este ramo sigue siendo el que mayor competencia suscita entre las aseguradoras y el que ha acaparado la mayor parte de la inversión publicitaria. Concretamente en los seis primeros meses de este año el 35% del total de la inversión publicitaria del sector asegurador correspondió al seguro del Autos, aunque su peso ha sufrido una rebaja considerable, ya que en el mismo periodo del año anterior su peso era del 47%. Según ICEA esta reducción del peso de publicitaria del seguro de Automóviles  se ha producido a favor del resto de productos, "ya sea en campañas publicitarias multiproducto o bien específicas del seguro de hogar o moto", en los que se ha concentrado respectivamente el 18%, 13% y 9% del total invertido por el sector en estos primeros seis meses de este año.

Más en televisión

Las aseguradoras prefieren la televisión para lanzar sus campañas publicitarias, ya que este medio acaparó el 62% del total de la inversión del sector asegurador en esta materia. La radio se sitúa a mucha distancia, con tan solo un 16% del gasto total. Además se produce el fenómeno curioso de que los seguros ofertados por las entidades bancarias utilizan más los medios impresos, a los que destinan un 35%  de su inversión.

La publicidad de seguros en internet sigue creciendo, a pesar de ello todavía está a bastante distancia de otros medios más clásicos. De todas formas las compañías de seguros además de en publicidad también invierten muchos recursos y mucho dinero para aumentar su posicionamiento en internet. Y no hay que confundir posicionamiento con publicidad; el posicionamiento es conseguir que los principales buscadores de internet sitúen la página de una determinada empresa (aseguradora en este caso) en loos primeros lugares del resultado de una búsqueda.

Una vez que una entidad ha conseguido  un buen posicionamiento y quiere mantenerse en esos niveles lo primero que tiene que hacer es realizar una elevada inversión en publicidad en otros medios, sobre todo en televisión, porque de otra manera sería imposible mantenerse  dentro del grupo de los principales vendedores de seguros en internet. De eso en el Reino en Unido tienen una amplia experiencia. Viene a ser algo así como la pescadilla que se muerde la cola: televisión - internet - televisión..